L’automation marketing c’est comme le sexe chez les ados, tout le monde en parle…

Bien peu le font.

Et surtout personne n’est prêt à partager ses traversées du désert, ses débandades ou ses tentatives solo. Je me lance à vous raconter mes déboires sans pudeur, si cela peut vous aider à franchir le pas et aussi éviter les rateaux.

1/ les approches « à la papa » tu oublieras

Pour ma part, je croyais savoir comment me lancer dans l’automation : cela fait plus de 18 ans que j’envoie des campagnes d’emails, que je fais des formations sur le sujet, y compris sur la CRM, la segmentation, les personas, etc. Hé bien cela ne m’a servi à rien, ou presque. J’ai commis toutes les erreurs de débutant avec de lourdes conséquences…

L’approche de départ peut être la même : une cible, un contenu, un message. Mais la dynamique est totalement différente : une plus forte personnalisation, beaucoup de doigté et la possibilité de s’y perdre tant les scenarios sont nombreux.

Vous êtes dans une conversation, pas sur un coup d’un soir !

2/ bien monté tu sortiras

C’est la partie la moins coton : difficile de s’y retrouver dans les différentes solutions disponibles. De nouvelles apparaissent chaque jour, plus ou moins puissantes, plus ou moins chères, plus ou moins adaptées à votre business.

A lire sur 1min30 : Comparatif des solutions de marketing automation

Je suis assez agnostique sur le sujet : tout fonctionne ou presque, c’est votre stratégie qui va compter.

Erreur à ne pas commettre : confondre une plateforme d’automation avec une plateforme emailing, ou pire, prendre une plateforme d’emailing pour une solution d’automation.

3/ En lover, pas en Rocco tu agiras

Les approches en mode rafale vont vous tuer. Votre stratégie de conquête en automation relève des approches les plus subtiles, sur le long terme.

Vous ne communiquez pas en one-to-many, vous ne shootez pas des campagnes, vous faites la conversation à des prospects-clients-ambassadeurs.

Si vous prenez ce qui précède pour une nuance, achetez une penderie, vous allez accumuler les vestes !

4/ les bons partenaires tu choisiras

Votre plateforme ou équipement compte donc assez peu : je fais le parallèle avec les plateformes ecommerce dont votre succés ne dépend pas complètement.

Mais à solution logicielle donnée correspond une équipe qui va vous soutenir. C’est un choix déterminant pour votre succés que d’être accompagné par un bon coach.

C’est votre connaissance des clients et des produits, la relation de plaisir et de confiance que vous êtes capable d’installer, qui vont compter.

Idem pour l’éditeur ou le consultant qui va vous soutenir.

Si vous avez bien fait correspondre votre choix à vos besoins (type de produit, puissance, souplesse, options fonctionnelles), ce n’est pas le soft qui va faire la différence : c’est la qualité des interactions avec votre prestataire, sa compréhension stratégique et son accompagnement qui va faire la différence.

Je me suis lourdement trompé en m’appuyant sur une équipe débordée chez le prestataire, en ayant un contact très dévoué mais trop junior, en n’obtenant pas de réponse quand j’étais coincé.

Nous nous sommes fourvoyés en pensant la formation comme une prise en main des fonctionnalités : c’est la stratégie qui mérite du temps.

5/ Du temps tu te donneras

C’est le facteur le plus essentiel de la stratégie. J’ai cru pouvoir enfiler mes bottes de 7 lieues et avancer à grand pas alors que je n’étais qu’un cordonnier mal chaussé.

On ne peut en 2 mois remplacer 6 mois d’expérience… Marc Schillaci, boss d’Oxatis, disait : on fait un enfant en 9 mois, mais 9 femmes ne peuvent faire un enfant en un mois (citation approximative 🙂 )

Le temps m’a cruellement manqué :

• Sur la durée totale de la mise en place des process d’automation

Il faut des semaines et des mois pour que les scenarios aient le temps de se dérouler, aient le temps d’etre mesurés et corrigés, aient le temps d’être testés/comparés/optimisés.

Rien ne peut accélérer les phases de déroulement in-vivo : il faut laisser du temps à vos scenarios pour se dérouler et être améliorés petit à petit.

A minima, écoutez les experts, il faut 6 mois pour atteindre une certaine efficacité et voir les fruits de votre démarche d’automations marketing.

• Sur mon temps de gestion des opérations

Il est indispensable d’allouer une très large part de votre temps en gestion de votre projet d’automation. Du temps pour imaginer les intercations/conversions possibles et les placer dans des scenarios, pour rédiger les messages et paramétrer les outils.

Un projet d’automation marketing est stratégique : structurant pour votre activité, il doit refléter votre stratégie marketing et commerciale. Il se rattache aux valeurs que vous partagez avec vos clients : légèreté (ou pas ?), distance ou proximité, fréquence (ou pas), degré d’intrusion, attentes mutuelles, saisonnalité, etc.

Le temps (ou périodicité) est un élément clé de la relation. Pensez-y dés la conception de votre projet !

6/ Une CRM tu envisageras

La base d’une approche 1to1, c’est d’accumuler des informations sur vos contacts ET de les étudier, partager, pour réagir ou agir, convaincre et satisfaire.

Votre plateforme d’automation va accumuler un tas d’informations, principalement online, mais la connecter un système complet de gestion de la relation-clients vous donnera accés à un niveau d’interactions supérieur, en particulier pour les contacts à fort potentiel.

Etape à franchir de manière certaine pour mon équipe : le bon vieux tableur et les notes prises à la volée sont utiles mais il faut passer à l’étape suivante.

7/ On ne peut pas plaire à tout le monde tu comprendras

Je pense que le principale erreur que j’ai commise est une erreur de débutant. C’est celle de viser l’exhaustivité, de vouloir traiter tous les prospects d’un coup.

N’attaquez pas sur 30.000 contacts au départ. Prenez un groupe test pour pparendre sans vous noyer.

C’est le principal conseil stratégique d’automation marketing que je peux vous donner : fuyez les approches généralistes !

Etapes à suivre pour y aller progressivement en automation marketing

• Analysez vos profils de prospects, comme lors de la mise en place de personas
• Analysez en valeur unitaire et valeur collective, le groupe de prospects concernés
• Hiérarchisez vos cibles dans un palmarès des groupes définis
• Commencez par travailler sur le groupe de tête, comme une étude de cas
• Définissez quels sont ses caractéristiques et ses attentes
• Imaginez des scenarios très simples et mesurables
• Testez, améliorez, éliminez
• Une fois rodé, recommencez sur le groupe suivant
• Etoffez vos scenarios au fur et à mesure

Ce la paraît simple, cela le restera si vous restez sage et fuyez la tentation de l’exhaustivité.

Q : mais que faire des prospects/contacts sur lesquels vous n’avez pas travaillé ?
R : définissez un scenario par défaut, comme par exemple un script de validation de l’inscription à une newsletter ou requalification de contact demandée par email.

7/ Ta proposition de valeur tu travailleras

Je termine par ce qui aurait du précéder toute action d’automation : celle de ma proposition de valeur. Vous engagez une conversation avec un prospect : pourquoi va-t-il accepter de parler avec vous ?

Quel objectif avez-vous ? A quel besoin répondez-vous ?

Vous devez résoudre cette question épineuse AVANT de commencer à construire votre plan.

Il va falloir bavarder, onformer, promettre, assumer, relancer, faire rire ou pleure, enseigner… bref : pensez à votre content marketing !

8/ 100 fois sur le métier tu remettras ton ouvrage

Hummm, comme ce titre de paragraphe sent la naphtaline 🙁

En chiffres, notre 1ère avanture se résume à :

• plusieurs centaines d’heures d’import de fichiers, de paramétrage, d’écriture
• plus de 30.000 contacts importés et des milliers de mails partis
• un gros bug dans les imports, qui acausé le départ de centaines de mails SANS le lien personnalisé proposé au destinataire
• une perte de contrôle sur les invitations envoyées, tant en volume qu’en moment de départ ou des actions suivantes
• un manque de performance dans les taux d’ouverture, de réponse
• un retard très important dans les volumes d’inscrits
• un investissement remis en cause, a fortiori car il est lié à nos nouveaux sites

Cependant, et même si j’ai pris la décision de tout reprendre à 0, l’expérience accumulée est incontournable : c’est un investissement utile en savoir-faire.

Pour conclure, si vous avez lu jusqu’ici

• Bossez votre stratégie en pensant conversation, comme sur les réseaux sociaux
• Soignez votre Unique Selling Proposition, votre offre de Valeur
• Travaillez étape par étape, comme pour monter un escalier, marche par marche
• Focalisez-vous sur les contacts les plus importants pour commencer
• Etablissez des scenarios et des actions simples, vous étofferez au fur et à mesure
• Entourez-vous bien
• Choississez un produit logiciel adapté

Je vous souhaite bon courage, je n’en manque pas pour cette 2nde phase de refonte complète de nos actions.

Vous pouvez partager votre expérience dans les commentaires, merci !

Image via http://www.artdeseduire.com/finir-en-friendzone/