Marchands du web, devenez éditeurs de contenu par pitié !

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Marchands du web, devenez éditeurs de contenu par pitié !

La barrière à l’entrée d’un nouvel e-commerçant sur son marché tient aujourd’hui en 3 mots : GÉNÉRER DU TRAFIC. Cet obstacle est ATYPIQUE et particulièrement MEURTRIER. Il existe des moyens de le franchir, jamais sans efforts, et de continuer à le dépasser pour alimenter votre site en visiteurs de qualité tout au long de sa croissance.

Cet obstacle n’est pas unique, il existe un nombre importants de pièges plus ou moins évidents à détecter ainsi qu’à contourner pour réussir. Cependant, dur d’échapper à une panne de clients malgré une offre pertinente, une bonne organisation, un bon travail en amont et dans l’exécution. Voici pourquoi, et pourquoi le métier de marchand est un métier d’éditeur. A défaut de changer, de nombreux e-commerçant vont végéter ou mourir…

Avant propos : La génération de trafic, une douleur partagée par tous les e-commerçants

Mon entreprise de conseil pour les e-commerçants, Valvernet SAS, va fêter ses 6 mois d’activités et plutôt que vous raconter par le menu les détails du démarrage (excellent, merci !) de ma petite entreprise, je souhaite attirer votre attention sur ce mal dont souffrent TOUS les marchands du web : ne pas réussir à attirer assez de visiteurs NOMBREUX et QUALIFIES.

Tous ? Oui, tous.

Le verdict est sans appel, quel que puisse être :

  • le chiffre d’affaires de l’entreprise (pour mes modestes dossiers cela va de… 0 à 2 millions d’€),
  • son âge (de 0 à presque 10 ans),
  • ses marges (là on ne commence pas à 0, j’y reviendrai)
  • son dimensionnement physique (nombre d’employés, logistique en propre, types de biens)

Tous les marchands recherchent du trafic, le moins cher possible, le plus générateur de chiffre d’affaires possible. En oubliant parfois des règles élémentaires de calcul de rentabilité ou en se méprenant sur les évolutions rapides de leur environnement web ou/et commercial : le cadre change, les clients changent. Tous en bavent, dans un environnement qui subi des changements violents et défavorables à leur activité.

Cette difficulté est ATYPIQUE car discrète : elle est minorée dans 90% des projets e-commerce.

Un contexte extrêmement défavorable et en dégradation

En comparant le terrain de jeu des commerçants en ligne à un bassin de compétition de voile, on est tenté de considérer l’environnement de manière neutre : chacun ayant la même météo, que le meilleur gagne. Dans la réalité, c’est inexact. Certains types ou tailles de bateaux ont des qualités qui leur permettent de tirer le meilleur parti d’un petit temps, d’autres de résister aux rafales, d’autres encore de jongler entre différents réglages avec célérité pour gagner dans une météo inconstante.

Sauf que dans la situation météo actuelle, les conditions génèrent de la casse dans le e-commerce.

La situation du e-commerce en France est paradoxale

Combien gagnent les e-commerçants ?

En moyenne, un site e-commerce en France réalise 900 000 euros de chiffre d’affaires. Mais dans la pratique, 74 % des sites ont généré moins de 100 000 euros de revenus en 2010. Un e-commerçant sur trois dispose d’un chifre d’affaires annuel inférieur à 15 000 euros et 40 % d’un chiffre d’affaires compris entre 15 000 et 100 000 euros. Moins de 4 % des sites marchands disposent de revenus annuels dépassant les 2 millions d’euros.
Source : Journal du Net

Car de plus en plus de sites se lancent, créent des emplois. Une partie de l’offre IRL ou de sa distribution passe online, les canaux de distribution se complètent les uns les autres. Le e-commerce est bien une opportunité réelle de croissance économique, de satisfaction des consommateurs, de fidélisation des clients et de modernisation de l’ensemble des services du commerce. Je trouve très positive l’action de la FEVAD qui encourage le secteur à se développer et assure un aplanissement des difficultés dans cet environnement.

Cependant : à peine 25% des sites font plus de 100.000 €. Pour couvrir un modeste 1er salaire (avec charges, soit 30K€, comparez avec un Plombier) il faudrait faire 30% de marge… On est donc loin du compte pour l’essentiel du secteur. C’est une réelle catastrophe quand on sait que l’activité est extrêmement cyclique : une majorité de sites font plus de 50% de leur CA sur le dernier trimestre et le financement de mois de vaches maigres, d’un stock qui tourne au ralenti sur une longue période, les rends gourmands en capitaux. Ce que ces sites modestes n’ont pas en général. D’autre part  les  dépenses de marketing EXPLOSENT. Chez tous les marchands.

(Parenthèse, on a des niveaux de dépenses qui doublent ou même multiplient par 10 le montant de l’investissement lié à la construction du site, hors sujet de ce billet)

Pourquoi ? Et depuis quand a lieu cette dégradation de la génération de trafic ?

  • Depuis la hausse des prix AdWords qui n’a jamais cessé depuis plus de 4 ans

En fonction des secteurs, les prix au clics sur enchères se sont corsés naturellement par l’arrivée de concurrents de plus en plus nombreux. C’est un effet direct de la concurrence.

Recherche sur une clé USB : CDiscount, Amazon, divers marchands...

Recherche sur une clé USB : CDiscount, Amazon, divers marchands…

Ensuite, le poids des places de marché et des comparateurs, qui ont aussi mené de grosses campagnes de mots-clés saisonnières, a rendu les places au soleil très coûteuses pour les « petits » sites.

Google n’ayant pas de concurrent, l’opacité du prix du clic est totale : je ne leur fais pas de procès d’intention je ne leur prête aucun comportement déplacé. Mais tout est possible en l’absence de contremesure ou d’autorité compétente.

Pour terminer, il faut ouvrir les yeux chers futurs e-commerçants, c’est une véritable gabegie qui règne sur la distribution et vos publications de produits aux moteurs marchands, de comparateurs de prix ou d’affiliation. Vous raisonnez simplement en vendeur d’un produit ? Dites-vous que vous êtes entourés de professionnels de la grande distribution qui pensent remise arrière (si les ventes sont à l’objectif), participation du fournisseur aux frais publicitaire (le fabricant paye le distributeur pour ses dépenses), cascade opaque de circuit de revente (dropshipment par le fabricant d’un produit vendu par Y qui revend sa commande à X en échange d’une commission). Côté visibilité des produits : de très grandes marques ont un site en délégation sur une grosse plateforme qui vend les mêmes produits à partir du même stock et gère leurs campagnes marketing dans lesquelles vont se retrouver vos produits, agrégés pour être republiés sur des moteurs marchands ou sur des sites de contenus en affiliation.

L’usine à gaz… Alors quand on vous dit « Go go go ! », réfléchissez à 2 fois (dans gogogo il y a gogo)

  • Depuis les évolution du référencement

Que recherche un utilisateur lambda d’internet quand il tape un mot-clé ? Vous le savez vous ? Non. Moi non plus.

Mais le métier de Google est de classifier les informations, c’est même son unique tâche. Et de séparer l’ivraie du bon grain. Soyons clairs : vos produits sont l’ivraie du web, le mauvais grain pour une recherche classique dans Google. Leur moyen d’accès n’est pas encore Google Shopping, il n’est même pas sûr que cela arrive un jour, mais Google (Panda, Pingouin, peu importe) écarte les contenus « pauvres ». Et votre fiche article est facilement évaluée comme pauvre par Google si elle répond à un certain nombre de critères :

  • Elle est peu dense en texte
  • Elle est voisine en contenu avec ce qui existe déjà su le web (éliminatoire si dupliquée OU prime à l’originalité)
  • Elle est peu illustrée
  • Elle a de mauvaises performances (surtout si Google Analytics LE SAIT)
  • Elle a peu de liens entrants (donc si les blogs/réseaux sociaux en parlent)
  • Elle est mal catégorisée, classée, structurée, merchandisée (comme la palette de produits perdue au mauvais endroit dans un hyper)
  • Elle n’est pas fraîche
  • Etc.

Google est ton meilleur ami, Google sait. Et la triche ne paye pas longtemps, à moins de recommencer encore et encore (gendarmes, voleurs, un jeu sans fin).

Le deal repose donc SIMPLEMENT sur le CONTENU. C’est simple donc c’est très difficile à exécuter : comme la Joconde, un siège Panton, un verre Duralex, une Swatch, etc. Juste ça…

Une mauvaise identification de l’utilité du trafic

Ce lien entre contenu et trafic est une notion qui peine à s’imposer clairement en France. Il s’agit d’un paradoxe dans un pays connu pour ses grandes marques qui « racontent quelque chose ». Il est d’une évidence banale : je propose du contenu de qualité, Google m’aime, Google m’envoie du trafic.

La notion de trafic fait déjà l’objet d’un malentendu criant de le part des marchands. Toujours plus, toujours plus cher, au mépris des critères de conversion (mesurer, sélectionner ce qui fonctionne, optimiser, recommencer sans cesse) et d’un optimisme souvent déplacé : je dépense beaucoup (trop) aujourd’hui, je récolterai (peut-être) demain. C’est ce qui amène de nombreux e-commerçants à couler leur site en dépassant leurs capacités d’investissements.

La notion de trafic qualifié est un second malentendu fatal. L’unité de mesure retenue par le commerçant en ligne est bien souvent le clic, le produit, la visite. Nous sommes à une époque où des notions de communautés, d’attention, d’engagement, de viralité occupent la une des sites spécialisés et les marchands continuent à mettre leurs produits en ligne comme des boites de petits pois…

Il ne faut pas tout confondre :

  • Confondre pertinence (peu de trafic, mais des ventes) et popularité (du passage mais personne n’achète)
  • Penser uniquement 1ère position Google (directement lié à ce qui précède : on peut performer sur des combinaisons de mots-clés complexes)
  • Oublier ce qu’attendent les clients
  • Oublier qu’ils peuvent revenir
  • Délaisser ceux qui sont arrivés dans votre boutique par hasard

Bref, vous voilà amenés à adopter 2 comportements contradictoires (c’est fréquent en termes de marketing) : compter chaque centime pour connaître des ROI au produit ET AUSSI avoir une stratégie globale satisfaisante pour vos prospects avec des contenus riches, difficiles à élaborer et sans aucune idée préalable de leur utilité…

Comment générer du trafic alors ? et pourquoi s’appuyer sur du contenu ?

Reprenons :

  1. Vous avez besoin de trafic

  2. Ce trafic doit être qualifié

  3. Vous pouvez l’acheter

  4. Il est de plus en plus cher, et difficile à gérer

  5. Google peut vous en amener gratuitement (référencement naturel)

  6. Vous devez donc intéresser des visiteurs et les faire acheter

  7. Vous pouvez aussi les faire revenir

  8. Les fidéliser, les intèger à vos admirateurs, les transformer en ambassadeurs

Si quoi ? Comment faire ?

Vous pouvez générer du trafic de qualité en éditant du contenu. CQFD

C’est à ce moment que mes entretiens avec les commerçants en ligne prennent un tour humoristique : on a parlé pendant des heures, ou des jours, ou des mois parfois. J’évoque avec eux la possibilité d’étoffer leur site en parlant d’eux, de leur marque s’ils en ont une (c’est beaucoup plus fréquent qu’il n’y paraît, même les TPE ont toujours un ADN de marque, quelque chose de solide sur quoi appuyer la construction d’une marque, un personnage) et le patron me dit « Ha mais on va dire quoi ? ». Ce qui est en parfaite opposition avec son comportement avec moi (qu’est-ce qu’on bavarde) et pire, avec ses clients.

(Parenthèse : bien parler c’est tout d’abord écouter.En général les chefs d’entreprise ont une grande capacité d’écoute envers leurs clients).

Donc, le contenu est là. Google et vos clients vont se régaler, vos concurrents vont le payer cher, vous êtes à un doigt de mettre le turbo sur vos ventes en ligne.

Thevenin plombier à Perrigny lès Dijon

Une marque, une vraie : Thevenin plombier à Perrigny lès Dijon

Voici comment :

  • En ayant une marque
    Même « Christophe Durand plombier depuis 2010″ fonctionne. Un visage, une voix sont déjà une marque (que les puristes du branding me pardonnent)
  • En parlant de vous
    Même s’il est dur de passer de l’oral à l’écrit (vous pouvez vous faire aider), vos futurs clients (et Google) veulent vous connaître : qu’est-ce qui vous distingue ?
  • En parlant de vos produits ET de vos services
    Avec amour, pas en listant des caractéristiques ou en recopiant le catalogue de votre fournisseur ET en expliquant COMMENT vous rendez service à vos clients.
  • En étant mobile et réactif ou participatif
    Soyez régulier, changez d’avis et dites pourquoi, montrez que vous êtes vivant, actif, que vous vous préoccupez de votre business. Attirez l’attention et impliquez vos clients dans votre développement.
  • En racontant des histoires
    L’ensemble ne ressemblera pas à la quête du Graal ? Comment ça ? Votre histoire est passionnante, comme celle de tous les commerçants à qui vous accordez votre confiance.
  • En anticipant
    Commencer à parler, oublier, bloguer, expliquer votre projet, nourrir Google AVANT de lancer les frais de construction de votre boutique en ligne et de dépenser de l’argent avec Google AdWords.

Pour conclure

Ce billet est beaucoup trop long, mais Google va se régaler. Si vous avez lu jusqu’ici, bravo !

Ce billet a été écrit à l’arrache, vous pouvez faire pareil. Google aime le quick and dirty, les éditions, les corrections. Vos clients comprendront et seront rassurés que vous ne soyez pas un être parfait (et inhumain). Il vaut mieux privilégier la vitesse à la perfection. Pour publier sur le web on n’abat plus une forêt et les corrections sont toujours possibles.

Ce billet surtout vous a permis de comprendre comment passer du stade :

  • je monte une  boutique, je banque, je rame

au stade

  • je monte une marque avec un joli story telling et j’abaisse mon seuil de rentabilité

Je vous souhaite personnellement très bon courage si ces questions vous parlent, la partie ne va pas être facile à jouer, vous aller probablement en baver mais ce sera passionnant et vos efforts devraient être récompensés !

Post-scriptum

Ce qui précède est micro-économique. ce n’est sûrement pas ce qui sauvera le e-commerce en France. Mais j’en profite pour glisser un mot sur l’évolution du marché. Nous sommes dans une culture du prix bas, conditionnée par les grands distributeurs qui après-guerre ont permis l’abondance de biens, l’accès aux meilleurs prix, etc. Au détriment parfois du service, de la proximité, du conseil et des relations humaines. C’est un constat.

La revitalisation des centres urbains s’est faite malgré ces grands distributeurs, avec le développement des enseignes en franchises et une forte volonté des institutionnels.

Les « petits » e-commerçants ont un rôle à jouer dans le même sens ; proximité, authenticité, liens entre les canaux de distributions, services de qualité, etc. Les grands acteurs du e-commerce souffrent, prix à leur propre jeu.

Profitez-en !

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Valvert

Consultant marketing et eCommerce at Ommerce by @Valvert
Hervé Bourdon, fondateur de la société Ommerce.net. Notre équipe donne un coup de main aux entreprises du e-commerce pour augmenter leur visibilité, réussir leur croissance, satisfaire leurs clients.
Blogueur sur www.valvert.net.
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6 Commentaires

  1. Rémy BigotRémy Bigot09-12-2012

    Superbe billet, très intéressant à lire, c’est rare ces derniers temps !
    Je vois beaucoup de e-commerçants parler volume, CA et visiteurs à tout prix, alors qu’ils ne travaillent pas leur story telling, leurs fiches produits ou suffisamment leur site web.
    C’est assez triste : dépenser tant d’énergie dans un panier percé !

  2. Hervé BourdonHervé Bourdon09-13-2012

    Merci Rémy, ton appréciation fait plaisir. Ton analogie est parfaite, à bientôt !

  3. hiousihiousi09-14-2012

    Mais comme je suis convaincu par ce que tu nous explique, merci pour ce billet.

  4. Hervé BourdonHervé Bourdon09-14-2012

    Hey Hiousi, c’est aussi avec des pros comme toi qu’on hume le climat du e-commerce. Et qu’on essaye de pas se faire éclater un génois (ou plutôt de crever dans la pétole, c’est peut-être pire).

  5. FredFred09-14-2012

    Merci, je me sens moins seul. Bravo un vraiment très bon super article

  6. Francis Le GuenFrancis Le Guen10-08-2012

    Eh… oui, lu jusqu’en bas… Pas si long ce billet finalement : tu as vu les miens ? ;-)
    Je retiens une chose : pour vendre, il faut désormais du contenu « créatif »: c’est le retour en force des auteurs !
    Que voilà une bonne nouvelle…

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